宣布关闭自营电商平台“小绿洲”未满一月,9月15日,小红书再度官宣,关闭自营店铺“福利社”。
在致用户信中,小红书表示,将集中资源和力量,服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。“福利社”将于10月16日停止商品售卖,11月16日正式关闭店铺。
图源:小红书APP
这意味着,小红书经营长达9年的自营电商项目,终以关停收场。
打开小红书搜索“福利社”,可以看到水乳、面霜、洗发水等多款推荐产品,下拉页面则是热门品牌和详细分类。截至目前,“福利社”账号拥有粉丝1669.6万,店铺中一款保湿面霜就超过35万人购买。
公开资料显示,小红书“福利社”成立于2014年12月,是小红书的自营店铺。当时,“福利社”主攻海淘购物类别,上线第一年,GMV就突破3亿元,算是开了个好头。
2014年,被称为中国跨境电商的元年,几乎同一时间,网易考拉、天猫国际、京东全球购相继入场。“福利社”的主营品类也多次进行调整,最后定为客单价较高的美妆品类。
遗憾的是,2016年跨境电商迎来剧变,跨境零售新税政策出台,设置个人年度交易限值为2万元,超过限值按照一般贸易全额增值税,消费税,按70%的比例征收。新税改对于食品、保健、母婴等成本会有较大影响,从过去的基本免征到现在要购物11.9%的跨境税。
同时,因供应链、物流和渠道存在短板,“福利社”屡屡被客户投诉假货多、售后慢,再加上跨境电商的挤压,小红书的跨境自营陷入尴尬的局面。
据Analysys易观发布的报告数据,2018年第4季度,中国跨境进口零售电商市场规模为1145.6亿元,环比上涨36.0%。其中,天猫国际和网易占据50%市场份额,小红书仅占3.7%份额排名第6。
作为小红书在自营电商领域的探索,“福利社”上线多年一直不温不火。2022年年初,小红书再次推出另一自营电商项目“小绿洲”,初期主营美妆、护肤品等综合品类。不久更改为主打户外运动品类,涵盖露营等户外运动用品。
不过,从产品销量来看,“小绿洲”同样算不上成功。截至目前,在“小绿洲”的“露营”品类产品中,以销量排名搜索,仅有5款商品最近销量破千。同时,“都市运动”品类商品里,只有4款产品最近销量过千,“骑行”和“滑板”品类中,均没有最近销量过千的产品。
日前,小红书旗下电商平台“小绿洲”,发布用户告别信称:“由于业务调整,经过郑重的考虑,‘小绿洲’将于2023年10月1日停止运营,商品停止销售,2023年10月31日正式关闭‘小绿洲’。”
对于关停原因,小红书表示,在业务的探索和发展过程中,未能实现最大化满足用户户外需求的预期目标,因此最终决定停止运营。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅此前在接受时代周报记者采访时表示,在电商领域,小红书已经探索了接近10年,但一直没有走出一条比较好的发展路径。
今年8月,据媒体报道,小红书整合了电商业务与直播业务,组建全新的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门,并明确了投入方向。
8月24日,小红书电商首次整体面向外界发声,小红书COO柯南在一场演讲中表示,在小红书日活用户里,每天有求购意图的用户数近4000万人,有大量的用户购买需求尚未被满足。小红书电商会持续投入,将邀请更多小红书买手、主理人、商家、品牌加入,共同构建一个更加繁荣的电商生态。
小红书直播负责人银时和电商商家负责人麦昆则表示,将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长,同时投入500亿流量来支持商家,帮助他们更好地在小红书经营。
买手模式成为小红书电商业务的主要发力方向。据介绍,过去一年半时间,小红书电商买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。
图源:图虫创意
相比其他平台电商起源于货,小红书电商起源于人。柯南称,小红书买手,要做的第一件事是在这个社区找到用户和粉丝,因此,用户是一切的原点。与之相对的是,市场上更多电商起源于货,通过商品价格或产品力反过来把它售卖给广大用户。
目前,共有三类商家参与了小红书电商:一是主理人品牌;二是符合小红书调性的成熟品牌;三,符合小红书调性的普通小商家。
以上无论哪类商家,在小红书做经营时,都非常依靠买手的力量。这些货通常通过买手或者具有买手能力的主理人与消费者完成对接。
建账号、发笔记,与用户产生互动;找买手、做直播,做好开播前的种草和预热;以及做好店播,是官方建议商家进入小红书做生意的三个关键动作。
如今,小红书在一个月内宣布关停“小绿洲”和“福利社”,显示出全力押注买手电商的决心,但未来能否在竞争激烈的电商江湖蹚出一条血路,仍有待时间的验证。
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